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더아트로는 한국미술의 글로벌 시장 경쟁력 강화를 위한 특집 기사 ‘글로벌 미술시장 생존전략(How to Win the Global Art Market)’을 준비했다. 이대형 큐레이터의 글을 시작으로 전세계의 언론, 컨설팅, 미술시장, 마케팅 전문가들로부터 지난 10년간의 글로벌 아트 마케팅 전략과 한국 미술의 경쟁력 강화를 위한 제도적 지원 방안 등을 묻는다. 글로벌 매체인 아트리뷰ArtReview) 발행인 카스텐 렉식(Carsten Recksik)과 아트 뉴스페이퍼(The Art Newspaper)의 총괄 편집장 제인 모리스(Jane Morris), 아트 컨설턴트인 퓨처시티(Futurecity) 파트너 셰리 도빈(Sherry Dobbin)과 아트 비즈니스 컨퍼런스를 주도하는 아트 마켓 마인드(Art Market Minds)설립자 루이스 햄린(Louise Hamlin), 미술시장 전문가인 데이비드 즈워너(David Zwirner) 디렉터 제임스 그린(James Green)과 인디아 아트 페어(India Art Fair) 디렉터 자그딥 자그팔(Jagdip Jagpal), 아트마케팅 전문가인 서튼(Sutton) 전(前) 디렉터 데이비드 필드(David Field)와 서펜타인 미술관(Serpentine Galleries)의 콘텐츠 수석 제시 링햄(Jesse Ringham)이 이번 인터뷰에 응했다. 전세계 미술시장에서 활발하게 활동하는 전문가들의 글로벌 인사이트를 통해 한국 미술의 한 단계 높은 도약을 기대해본다.

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루이스 햄린은 아트마켓마인드(Art Market Minds)의 설립자이다.

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Q : 지난 십 년간 글로벌 마케팅 전략에는 어떤 주요한 변화가 있었는가? 글로벌 매체와 지역 매체는 어떤 역할을 공유하고 협업하는가?

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루이스 햄린 (이하 LH) : 지난 10년간 우리는 미술 시장이 지역 단위에서 진정한 세계 단위로 성장하고 실현되며 통합되는 것을 목격했다. 그렇게 되는 데는 마케팅의 힘이 컸다. 특히 인스타그램 및 기타 SNS는 전례 없는 세계 규모로 미술을 마케팅하는 데 기여했다. 결과적으로, 미술 시장은 SNS를 이용한 글로벌 마케팅 전략을 통해 새로운 컬렉터 기반에 접근할 수 있었다.

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매체에 관한 질문은 특히 미술 매체에 초점을 두고 답변하겠다.
오늘날에도 여전히 지역의 중저가시장을 중점적으로 다루는 지역 미술 매체나 전문가가 존재한다. 하지만 그들 역시 SNS와 검색엔진최적화(SEO)를 통해 국제적인 독자층과 만날 수 있다.

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서구에는 <아트뉴스페이퍼>, <아트시>, <아트뉴스>, <아트넷> 등 미술 시장에 더 국제적으로 접근하는 큰 규모의 미술 전문 매체들이 있다. 내 생각에 그들의 콘텐츠는 여전히 런던과 뉴욕의 독자에 더 많이 초점을 맞추고 있다. 이런 단계에서 이 매체들 사이의 협업은 적은 편이다. 자신들의 조사와 데이터에 기반하여 미술 시장과 컬렉팅에 관한 보고서로 경쟁하고, 결국 같은 유료 독자층을 두고 경쟁하기 때문이다.

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Q : 우리는 오프라인 홍보에서 디지털과 모바일 마케팅으로 가는 급속한 플랫폼 변화를 겪고 있다. 디지털 전략은 어떻게 변하고 있는가? 당신은 그 미래를 어떻게 보는가?

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LH : 디지털과 모바일 마케팅이 크게 증가하긴 했지만, 이것이 온라인 판매의 막대한 증가로 연결되진 않았다. 히스콕스 연간 온라인 보고서는 온라인 판매가 꾸준히 증가하고 있다고 썼지만, 고가 시장에서의 판매 비율은 여전히 상대적으로 낮은 편이다. 코로나19의 발생과 함께 디지털 전략, 온라인 회의 등에 의존도가 높아지면서 온라인은 더욱 혼잡해질 것이다. 미술계는 세심하게 구축된 대면 관계와 대면 감정을 통해 쌓인 신뢰를 기반으로 한다. 그렇기에 현재 디지털 전략 쪽이 급증하면서 초기엔 치우칠 수 있겠지만, 다시 균형을 이루게 될 것이다.

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Hiscox online art trade report 2019(www.hiscox.co.uk)

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Q : 왜 디지털 마케팅이 증가한 만큼 온라인 판매가 증가하지 않았다고 생각하는가? 온라인 마케팅이 어떻게 하면 온라인 판매를 더 효율적으로 이끌 수 있다고 생각하는가?

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LH : 업계에서 어려워하는 부분은 가격 투명성이다. 컬렉터들은 궁극적으로 전문성과 지식을 얻기 원한다. 작가가 작품을 제작한 동기나 작품 소장 이력을 이해하고 구매 경험을 향상시키기 위해서일뿐만 아니라 결국에는 가격을 협상하기 위해서다. 현재 온라인 마케팅은 갤러리나 미술 사업체의 새로운 ‘쇼윈도’다. 그러나 온라인이 ‘가게’ 안으로 들어와 전문가와 직접 교류하는 것을 아직은 대체하지 못한다.

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온라인 마케팅에 투자할수록 온라인 판매를 늘리고, 컬렉터를 더 깊이 참여하게 함으로써 직접적인 온라인 판매로 전환시킬 수 있다. 온라인에 PDF를 올리는 것만으로는 충분치 않다. 시각적으로 매력 있고 흥미로운 서사를 지닌 디지털 콘텐츠를 만들어야 한다. 이를 위해 온라인 기술과 솔루션에 더 많이 투자하려는 미술 사업체들은 분명 온라인 판매량을 증가시킬 수 있을 것이다.

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온라인 작품 구매가 더욱 원활하게 이루어지도록 하기 위해 새로운 기술들이 개발되고 있다. 이 또한 온라인 구매 과정의 속도를 높이고, 더 많은 온라인 컬렉터를 끌어들일 수 있을 것이다.

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Q : 빅 데이터, AI 등의 기술 발전이 미술 시장에 주는 영향에 대해 어떻게 생각하는가?

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LH : 미술계는 다른 산업에 비해 기술 발전을 인정하고 받아들이는 데 느리다는 인식이 보편적이다. ‘빅 데이터’를 분석하는 조직들이 있긴 하지만, 비공개 판매 비율이 높은 것을 고려하면 완전하고 신뢰할 만한 자료가 되긴 어렵다. 마찬가지로, 블록체인이나 유사한 기술에서 데이터(구매 가격과 소유 정보)를 누가 통제할 것인가 하는 문제에 관해 회의적이다. 현재의 환경에서도 이러한 이슈들에는 당분간 별다른 해결책이 없을 것으로 보인다.

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하지만 긍정적인 부분도 있다. 예를 들어 아트시 아트 게놈 프로젝트같이 컬렉터의 취향 결정에서 AI의 가능성을 살펴보고, 이를 위해 추가 자금 지원과 연구는 새로운 컬렉터뿐만 아니라 기존 컬렉터 기반을 위한 잠재력이 될 것이다. 두 번째는 사회적 거리두기 시기에 가상현실과 증강현실이 가지는 가능성이다. 하지만 현재 미술계가 보편적으로 받아들이고 신뢰할 정도로 가상현실과 증강현실 기술이 발전하지 않았고, 그 한계 역시 널리 알려져 있다. 그렇지만 증강현실 및 가상현실의 가용성 확장을 위해 자금 지원과 개발 및 연구 또한 세계 미술계에 큰 잠재력이 될 수 있다. 이것은 컬렉터들에게 잠재적으로 중요한 발전이 될 것으로 본다.

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Q : 오랫동안 한국 현대미술의 글로벌 경쟁력을 강화하기 위한 학술연구가 진행되어 왔다. 그러나 영어로 된 간행물, 저널, 채널이 절대적으로 부족한 실정이다. 한국 정부가 이를 극복하기 위해 어떤 정책 및 제도 지원을 해야 하는가?

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LH : 저명한 미술 출판사 또는 미술사 분야 명문 대학의 부속 출판사와 협력 관계를 맺는 걸 고려해 볼 수 있다. 이 경우, 미술 시장이나 미술사, 미술 사업 관련 강의를 개설한 교육기관 파트너십을 기반으로 영국과 미국에서 모두 인정받는 출판사와 협력 관계를 모색하는 편이 가장 현명한 방향이리라 생각한다.

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더불어 코로나19가 퍼져 나가고 있는 이 시점에서 나는 세계 미술사를 새롭게 쓰는 온라인 활동을 시작하고자 한다. 지금은 세계 미술사를 다시 쓸 수 있는 최적의 시기이며 한국 미술사가 이에 꼭 필요한 부분으로 자리매김할 수 있는 절호의 기회다.

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Q : 새로운 세계 미술사를 위한 온라인 캠페인이 매우 흥미롭다. 좀 더 자세히 이야기해줄 수 있는가? 어떤 형식이 될 것이며 또한 기대하는 결과에는 어떤 것들이 있는가?

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LH : 몇 주 내로 캠페인에 관한 좀 더 자세한 정보를 공유할 수 있을 것이다. 궁극적으로 캠페인은 집단 성찰의 기간에 세계 미술사를 포괄적으로 검토하고 작성하는 기회가 될 것이다.

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Q : 가격대가 한정된 ‘어포더블 아트페어’부터 사진 중심 페어까지 아트페어는 차고 넘친다. 그럼에도 새로운 종류의 아트페어를 위한 다양한 시도가 이루어지고 있다. 한국에는 어떤 종류의 아트페어가 필요하다고 생각하나?

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LH : 여행 계획이 통합, 집중되어야 한다. 방문자들은 짧은 기간에 의미 있는 일정으로 집중적으로 경험하길 원할 것이다. 이제 장기적 관점에서 아트페어들의 생존과 지속 가능성에 대한 의문이 제기되고 있다. 궁극적으로 갤러리와 작품이 줄지어 있는 홀은 의미 있는 경험을 제공하지 못하며, 새로운 컬렉터들에겐 위압적인 경험으로 남을 수도 있다. 이러한 역학에서 변화를 모색하고자 ‘컬렉터의 눈(The Eye of the Collector, 코로나19로 연기됨)’ 같은 새로운 기획들이 진행 중이다. 나는 미술 경험에서의 새로운 비전을 제안하고 싶다. 아트페어, 비엔날레, 종합적인 토크/컨퍼런스뿐만 아니라 디지털 아트, 가상현실과 증강현실 체험 프로그램을 결합하고, 또한 한국의 모든 기업과 민간 미술 단체가 적극적으로 참여할 기회를 주는 것이다. 한국의 풍부하고 다양한 문화를 표현하는 맞춤형 협업 행사에 국제 미술 컬렉터들과 미술 사업체들은 큰 매력을 느낄 것이다.

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Victor Pasmore (1908-1998), Points of Contact, Green Development, 1966, Marlborough Gallery, Sir Peter Blake (b. 1932), Madame X, 2002, George Nakashima (1905-1990), Lounge Chair, United States, 1960, MORENTZ. From the Eye Viewing Room at eyeofthecollector.com, 12-31 May 2020. Image Provided by Eye of the Collector

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Q : 한국 미술사에 관해 얼마나 알고 있는가? 어떤 한국 작가들을 알고 있는가, 그리고 언제, 어떤 방식으로 알게 되었는가?

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LH : 나는 한국미술사를 잘 알지 못하지만 더 배우고 싶다.
내가 아는 한국 작가들은 주요 미술관이나 상업 갤러리에서 전시했거나 옥션에서 기록적인 가격에 도달한 사람들이다.

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세계화가 더욱 진행되면서 우리 아이들을 교육하는 방식과 교과 과정도 달라지고 있다. 세계 문화에 대한 인식은 전세계적으로 새로운 세대가 한국 미술을 배울 기회를 열어준다. 만화에서 시작해, 방탄소년단 같은 그룹과 작가들의 협업은 새 세대 미술 애호가들을 격려하고 육성하는 데 도움을 줄 수 있다. 우리 아이들과도 상의한 것이니 이건 정말 믿어도 좋다!

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한국 신흥 작가들을 위한 플랫폼이 있다면 정말 좋겠다. 젊은 신흥 작가를 위한 흥미로운 온라인 플랫폼들이 있다. 그 플랫폼들에 한국 작가들이 포함되거나 아니면 완전히 새로운 온라인 플랫폼이 있어도 좋을 것 같다.

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Q : 당신이 현재 하는 일은 전체 예술 생태계에서 어떤 역할을 한다고 생각하는가? 그리고 어떤 분야와의 협업이 중요하다고 생각하는가?

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LH : 아트 비즈니스 컨퍼런스(회의)를 런던과 뉴욕, 상하이에서 개최하면서 내 임무는 단순히 세계 미술계를 이끄는 리더십과 네트워킹을 위해 미술 사업체들을 한 자리에 모으는 것이었다. 또한, 미술 시장 발전을 위해 교육하고, 미술 사업체들의 모범 사례와 실사를 격려하기 위해서였다. 회의를 기획하면서 미술 시장에 많은 하위 부문이 있음을 알게 되었고, 다른 부문들을 함께 연결하여 더 통합된 미술계를 이끌 회의를 만들고자 했다.

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The Art Business Conference London, September 2019, photography David Owens. Image Provided by Art Market Minds

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**Q : 아트 비즈니스 컨퍼런스(회의)가 다른 미술 시장 분야들을 어떻게 연결하고, 미술계의 통합을 이끌어내는지 더 자세히 설명해줄 수 있는가? **

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LH : 미술 시장은 각기 다른 하위 부문과 범주를 집합적으로 부르는 용어다. 예를 들어, 갤러리나 미술 자문의 범주에는 특정 전문 주제 영역이 있다. 그것은 작품을 거래하는 기준 가격으로 정의되기도 한다. 지역 경매 회사와 세계적인 일류 경매 회사들도 비슷하게 구별된다. 그러나 컨퍼런스(회의)는 모든 미술 사업/산업에 공통적으로 중요한 기술 발전, 신흥 시장, 모범 사례, 실사 및 입법에 초점을 둔다. 그러한 연유로 회의는 서로 만날 기회가 없거나 정기적으로 협력할 기회가 없는 미술 조직들을 함께 모으고 새로운 네트워킹 기회와 광범위한 미술계의 화합 및 연결을 제공한다.

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Q : 새로운 컬렉터를 확보하기 위한 다양한 프로그램이 개발되고 있다. 국제 컬렉터의 관심을 끌기 위해 한국 현대미술의 어떤 측면을 강화해야 하는가? 컬렉터들이 가장 중요하게 여기는 기준에서 변한 점이 있다면 무엇인가?

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LH : 위에서 개괄했듯이, 나는 한국 미술에 관한 서적 및 출판 시리즈와 온라인 미술사 프로그램이 컬렉터와의 관계를 강화하는 데 필수적이라고 생각한다. 컬렉터들은 데이터와 온라인 재원을 통해 그 어느 때보다도 많이 개입하고 많은 정보를 얻고 있다. 하지만 온라인 자료, 행사, 서적 및 작가 작품 도록 같은 인쇄물을 통한 교육적 접근으로 한국 미술에 대해 더 깊이 이해하고 참여할 수 있어야 한다.

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