피플 / 미술전문가

글로벌 미술시장 생존전략 - 데이비드 필드(전(前) 서튼 디렉터) 인터뷰

posted 2020.06.25

더아트로는 한국미술의 글로벌 시장 경쟁력 강화를 위한 특집 기사 ‘글로벌 미술시장 생존전략(How to Win the Global Art Market)’을 준비했다. 이대형 큐레이터의 글을 시작으로 전세계의 언론, 컨설팅, 미술시장, 마케팅 전문가들로부터 지난 10년간의 글로벌 아트 마케팅 전략과 한국 미술의 경쟁력 강화를 위한 제도적 지원 방안 등을 묻는다. 글로벌 매체인 아트리뷰ArtReview) 발행인 카스텐 렉식(Carsten Recksik)과 아트 뉴스페이퍼(The Art Newspaper)의 총괄 편집장 제인 모리스(Jane Morris), 아트 컨설턴트인 퓨처시티(Futurecity) 파트너 셰리 도빈(Sherry Dobbin)과 아트 비즈니스 컨퍼런스를 주도하는 아트 마켓 마인드(Art Market Minds)설립자 루이스 햄린(Louise Hamlin), 미술시장 전문가인 데이비드 즈워너(David Zwirner) 디렉터 제임스 그린(James Green)과 인디아 아트 페어(India Art Fair) 디렉터 자그딥 자그팔(Jagdip Jagpal), 아트마케팅 전문가인 서튼(Sutton) 전(前) 디렉터 데이비드 필드(David Field)와 서펜타인 미술관(Serpentine Galleries)의 콘텐츠 수석 제시 링햄(Jesse Ringham)이 이번 인터뷰에 응했다. 전세계 미술시장에서 활발하게 활동하는 전문가들의 글로벌 인사이트를 통해 한국 미술의 한 단계 높은 도약을 기대해본다.

David Field is a leading cultural communications strategist

Q : 지난 십 년간 글로벌 마케팅 전략에는 어떤 주요한 변화가 있었는가? 글로벌 매체와 지역 매체는 어떤 역할을 공유하고 협업하는가?

데이비드 필드 (이하 DF) : 전통적인 인쇄 매체와 광고 모델이 크게 몰락하고 제3자인 미디어가 스토리를 발신하는 ‘언드 미디어(Earned Media)’에서 조직이 서사를 통제하는 ‘오운드 미디어(Owned Media)’로 전환됐다. 여기에는 SNS가 주요 동력으로 스토리텔링을 민주화하는 한편, 개인과 브랜드가 콘텐츠를 대중에게 직접 전달하고 함께 어울릴 수 있는 플랫폼을 제공했다.

이로 인해 미술계에서는 아트 바젤, 크리스티, 소더비, 데이비드 즈워너, 가고시안 갤러리를 비롯한 모든 주요 영리 단체가 콘텐츠 창작 및 퍼블리싱 부서를 설치하거나 확대했으며, 경험이 풍부한 저널리스트들을 사내 편집진으로 영입했다.

둘째, 편집 분야는 현저히 위축되었고 출판물과 정규 편집 인력이 줄어들었다. 전통적인 매체 수용자들은 소수의 대형 출판사에만 의존하게 되었다.

셋째, 미술 행사의 급격한 증가와 더불어 세계 미술계 달력에 계절성이 커졌다. 현재 도시들은 미술계의 다양한 스펙트럼을 수용하기 위해 초과 지출을 감수하며, 다양한 영리 및 비영리 활동을 기획하고 협업을 장려하고 있다. 런던(10월)과 마이애미(12월), 홍콩(3월)에서 열리는 프리즈 위크는 아트페어를 촉매로 특정한 장소에서 이루어진 미술계의 중대한 성장과 확장을 보여준 대표적인 사례다.

Commonwealth & Council, Focus LA, Frieze Los Angeles 2020 Photo by Casey Kelbaugh. Courtesy of Casey Kelbaugh/Frieze.

Q : 우리는 오프라인 홍보에서 디지털과 모바일 마케팅으로 가는 급속한 플랫폼 변화를 겪고 있다. 디지털 전략은 어떻게 변하고 있는가? 당신은 그 미래를 어떻게 보는가?

DF : 지난 5년간 디지털로의 큰 폭의 전환이 이루어졌다 해도 온라인과 오프라인 활동 간 균형의 중요성은 변함없다. 다른 많은 산업 분야와는 대조적으로 미술계는 매우 사회적이고 정서적으로 움직이며 대규모 라이브 이벤트가 생태계에서 필수 역할을 한다. 명품 산업과 유사한 점이 더 많을 것이다.

단체들은 여전히 페이드 미디어(광고 등)와 오운드 미디어(SNS 및 기타 자체 퍼블리싱 채널 등), 언드 미디어(전통적 매체 홍보 등), 파트너십 및 행사 사이에서 균형을 유지하고 있다. 각각의 중요성은 변함없지만, 미술계는 디지털 지형의 변화에 발맞춰 미디어 믹스의 구성을 재빨리 바꾸고 있다. 필요 또한 발명의 어머니다. 최근 코로나바이러스의 창궐로 전세계 미술관과 갤러리들이 휴관하면서 오프라인 미술계에도 영향을 미치고 있다. 오프라인 기관들은 부득이하게 디지털을 우선적으로 고려하고 있다.

최근 루브르박물관에서 열린 블록버스터급 레오나르도 다빈치 전시는 대형 전시의 힘을 디지털로 온전히 복제하기가 어려울 수 있음을 보여준다. 또한 아트 바젤의 온라인 뷰잉룸은 평소라면 아트 바젤 홍콩을 관람하기 위해 홍콩으로 향했을 관객들의 요구를 만족시키는 데 성공한 흥미로운 사례다.

Q : 코로나바이러스 발생 같은 환경 운동에서의 엄청난 변화에 미술계가 어떤 식으로 대응할 수 있는가? 어떻게 다중 형식의 컨텐츠 출판이 점점 더 중요해지는가?

DF : 환경 운동 성장과 더불어 코로나바이러스처럼 예측 불가능한 전세계적 사건은 미술계가 사업하는 장소와 방법에 막중한 영향을 끼칠 것이다. 미술계는 여전히 여행을 원하고 필요로 하지만, 사람들은 점점 여행을 줄이고 더 신중하게 고르며 환경 의식을 가지고 여행할 것이다. 따라서 세계의 이목을 끄는 대형 연례 행사 수가 줄어들고 지역 행사는 관객 타겟팅을 더욱 분명하게 할 것이다.

세계 미술계가 이런 엄청난 변화에 대응할 능력이 있다는 점은 중요하다.

이미 디지털 관객을 먼저 겨냥해 온라인 뷰잉룸이나 디지털 전시 같은 기획이 늘어나고 있다. 이는 ‘디지털 우선(digital first)’ 사고와 프로그램, 큐레이토리얼 기획의 확산과 더불어 지속될 것이다.
콘텐츠가 특정 관객과 채널에 맞춤화하면서 다중 형식의 컨텐츠 퍼블리싱 또한 점점 중요해질 것이다. SNS의 투자수익률 향상도 기대된다.

Q : 빅 데이터, AI 등의 기술 발전이 미술시장에 주는 영향에 대해 어떻게 생각하는가?

DF : 여전히 미지수다. 특히 미술계는 역사적으로 매우 천천히 신기술을 활용하고 수용해 왔다. 이는 종종 미스터리와 신비함을 유지하는 데 다분히 일조했다.

실제적으로는 작품의 소장 이력과 소유주를 확실히 하고 사기를 줄이는 데 가장 큰 영향을 미칠 것으로 보인다

최근 온라인 미술시장의 현저하고 불가역적인 성장을 가리키는 모든 지표가 증가하고 있다. 여기에는 시장에 유입된 젊은 디지털 세대 컬렉터들과 디지털 관객을 콕 집어 겨냥한 디지털 우선 기획, 작품의 소장 이력과 진위 여부의 개선과 같은 요소가 기여할 것이다. 사회경제적 요소도 빼놓을 수 없는데, 특히 지속 가능하고 높은 환경 의식을 가진 라이프스타일 확대와 이에 따른 해외 여행 감소가 온라인 활동 증가에 영향을 미칠 것이다.

미술시장에서 가상현실(VR)은 주목할만한 사안이다. 우리는 이미 아티스트와 갤러리, 행사 기획자와 미술관이 [VR을 통해] 디지털 관객을 증가시킬 수 있다는 상당한 가능성과 실제 활용을 목격하고 있다.

Q : 오랫동안 한국 현대미술의 글로벌 경쟁력을 강화하기 위한 학술연구가 진행되어 왔다. 그러나 영어로 된 간행물, 저널, 채널이 절대적으로 부족한 실정이다. 한국 정부가 이를 극복하기 위해 어떤 정책 및 제도 지원을 해야 하는가?

DF : 한국에는 아주 풍요로운 미술 전통이 있다. 또한 확실히 자리매김한 여러 비엔날레, 세계 수준의 미술관들, 풍부한 기업 후원, 세계적 명성의 현대 미술 작가들이 있다.

하지만 이런 활동을 물리적으로나 디지털적으로 더욱 확충할 수 있다.

소수의 플래그십 기획에 집중할 것을 제안한다. 각 기획의 핵심은 교육, 학술, 한국의 미술과 작가들에 대한 스토리텔링이어야 한다.

1. 한국 미술에 관해 더 알고자 하는 사람들을 위해 포괄적 디지털 자료를 만들라..

작가들의 동시대 멀티미디어 자료를 수집하라. 현존하는 자료의 우수한 영어 번역물을 제작하고 새로운 목적에 맞게 다시 만들라. 한국의 주요 미술 사조와 작가에 대해 접근 가능하고 비판적인 새로운 시각을 의뢰하라. 한국 국내외에서 한국 미술을 주목하게 하라.

2. 매력을 확장하고 이를 드러내라. 인바운드 관객들을 활성화하고 교육하고 확장하라. 영리 및 비영리 미술계의 협업을 장려하라.

a) 이미 수준 높은 해외 관객을 끌어들이고 있는 인바운드 행사(광주 비엔날레, 부산 비엔날레 등)의 확충에 투자하라. 그리고 콘텐츠를 수집하여 관심을 만들고 유지하며 지지의 목소리를 키움으로써 이러한 기회를 최대화하라.

b) 세계 상업 미술계의 달력에 돋보이는 순간을 만들어 서울을 방문하고 경험할 수 있도록 초청하라. 모든 프로그램을 알찬 컨퍼런스와 연사로 구성하여 높은 수준을 보장하라. 홍콩과 싱가포르가 어려운 시기를 겪고 있는 지금이 서울의 인지도를 높일 기회다.

c) 소수의 특정한 마켓에 초점을 맞춰 중앙 예산으로 이러한 기획들(프레스 트립 등)이 더 폭넓게 미디어에 접근(영어 포함)하도록 지원하라.

3. 베니스 비엔날레 등 주요 국제 행사에 한국 활동을 선보일 기회를 만들어내거나 확충하라. 또는 세계 아트페어에서 쇼케이스를 선보여라. 각종 행사, 협업 디지털 마케팅 기획, 기업 자선 행사가 이를 지원해야 한다.

Q : 가격대가 한정된 ‘어포더블 아트페어’부터 사진 중심 페어까지 아트페어는 차고 넘친다. 그럼에도 새로운 종류의 아트 페어를 위한 다양한 시도가 이루어지고 있다. 한국에는 어떤 종류의 아트페어가 필요하다고 생각하나?

DF : 가장 성공적인 아트 센터/도시는 적어도 하나의 대표 아트페어와 위성 페어들, 탄탄한 갤러리와 미술관/비영리 인프라, 굳건한 시민미술계가 있어야 한다. 한국은 이미 다수의 조건을 만족시키고 있으며 충분히 인정받는 부산 비엔날레와 광주 비엔날레도 개최 중이다.

그러나 현재 다른 주요 국제 산업 센터와는 달리 서울은 상업 미술계에서 중요하게 다룰 만한 연례 행사를 ‘소유’하지 못했다.

내 생각에 예술경영지원센터가 높은 수준의 아트페어 창설을 지원해야 한다. 유사한 모델로 최근 대만에서 열린 대만 당다이 아트페어를 들 수 있는데, 뚜렷한 목표와 사업계획을 세우고 국내외 참여 갤러리를을 균형있게 배치했다.

이는 신흥 컬렉터들과 가격대가 상대적으로 낮은 위성 페어(볼타, 펄스 등) 가 뒷받침되어야 한다. 페어 첫 해에 미디어의 관심이 가장 많이 쏟아지므로 1회를 제대로 꾸리는 것과 국내외 컬렉터들의 관심을 끌 만한 프로그램 및 부가 활동을 갖추는 것이 중요하다. 또한 사람들에게 한국 미술과 아티스트들을 소개하는 자료를 만들고 접근성을 높이고 지원하는 것도 중요하다.

현재 해외에 잘 알려지지 않은 한국 아티스트를 발굴할 가능성이 높으므로, 한국 미술 시장에 하나의 기회로 보여진다.

Q : 한국 아티스트를 세계적으로 홍보하기 위한 전략(예를 들면, 온라인/오프라인 마케팅)에는 무엇이 있나?

DF : 위에서 개괄한 대로, 온-오프라인 기획이 함께 필요하며 다음과 같은 사항을 포함할 수 있겠다:

새로운 디지털 및 인쇄 교육 자료 도입.
한국에서 이루어지던 기존 커뮤니케이션 및 마케팅 개선.
한국 아티스트의 해외 진출 기회를 적극적으로 창출 및 확충.

Q : 한국 미술사에 관해 얼마나 알고 있는가? 어떤 한국 작가들을 알고 있는가, 그리고 언제, 어떤 방식으로 알게 되었는가?

DF : 내가 가진 한국 미술사 지식은 거의 영국과 해외 미술관 전시, 베니스 비엔날레, 한국 상업 갤러리와 더불어 주요 국제 행사에 한국 아티스트들을 선보인 갤러리들을 통해 얻었다.

백남준 등 한국 현대미술사에서 유명한 이름들은 예전부터 친숙했으며, 이불, 양혜규, 서도호, 이우환처럼 최근 한국 미술을 이끄는 작가들도 알고 있다. 이들 모두 국제적으로 명성이 있으며 활동이 돋보이는 작가들이다.

이외에 단색화 등의 사조들은 큐레이터의 글을 통해 접했다.

한국 현대 문화는 세계의 많은 관객을 끌어들이고 있으며, 더 많은 아티스트가 세계의 관심과 찬사를 받을 좋은 기회들이 있어 보인다.

Haegue Yang (b. 1971) Installation view of 《Haegue Yang: Handles》. 2019. Commissioned for the Marron Atrium by The Museum of Modern Art, New York. Photo: Denis Doorly Image provided by Kukje Gallery

Haegue Yang (b. 1971) Installation view of 《Haegue Yang: Handles》. 2019. Commissioned for the Marron Atrium by The Museum of Modern Art, New York. Photo: Denis Doorly Image provided by Kukje Gallery

Q : 당신이 현재 하는 일은 전체 미술 생태계에서 어떤 역할을 한다고 생각하는가? 그리고 어떤 분야와의 협업이 중요하다고 생각하는가?

DF : 전략적 마케팅 및 커뮤니케이션은 작가의 이야기 전달을 지원하는 것에서부터 도시나 국가의 미술적 위상을 높이는 것에 이르기까지 미술 생태계에서 핵심적인 역할을 한다. 이 모든 일은 홍보에 뿌리를 두고 단체들의 관심과 흥미를 생성∙지속할 교육과 정보 전달을 지원한다.

뚜렷한 목표를 세우고 장기적인 전략을 세우는 것은 다양한 이해 당사자들을 납득시키는 것만큼이나 중요하다. 강력한 파트너십과 자원의 최대한 활용 등 협업은 어느 분야에서나 플러스 알파를 끌어낸다. 또한 국제 무대에서 경쟁할 조리 있고 수준 높은 서사를 선보이는 데도 반드시 필요하다.

미디어 대응과 인바운드 프레스 트립, 특별 보고서, 광고 전략 등 마케팅 기획에서의 협업도 투자금 회수를 위해 아주 중요하다.

국제 전문가에 대한 투자도 중요하다. 세계 미술계는 무척 경쟁이 심하다. 마케팅은 점점 더 정교해지고 자원도 풍부하며, 관객(컬렉터, 큐레이터, 미디어)은 시간이 점점 부족해지고 있다.

마지막으로 성공한 모델들을 본받아 한국에 잘 맞는 방식을 빠르게 만들 수 있을 것이다. 구체적으로 말하자면, 브라질과 헝가리 미술계가 관심을 창출하고 동력을 얻기 위해 했던 뛰어난 작업을 검토해 보기를 권한다.

Q : 새로운 컬렉터를 확보하기 위한 다양한 프로그램이 개발되고 있다. 국제 컬렉터의 관심을 끌기 위해 한국 현대미술의 어떤 측면을 강화해야 하는가? 컬렉터들이 가장 중요하게 여기는 기준에서 변한 점이 있다면 무엇인가?

DF : 한국 미술계는 가치나 투자, 새로운 시선 또는 열정, 교육, 장학금 기회, 정보, 어떤 측면에서 보든 매우 중요하다.

한국 미술과 아티스트에 대한 기존 정보는 대부분 한국어나 조악한 영어 번역으로만 되어 있다. 컬렉터들과 큐레이터, 미디어, 학생들이 한국 미술의 폭과 뉘앙스를 더욱 잘 이해할 수 있도록 우수한 디지털 자료를 만들면 장기적으로 어마어마한 전략적 가치를 지닐 것이다.

또한 앞에서 말한 대로, 한국 특히 서울에서 상업 미술계의 주목을 끌 행사들을 만드는 것도 중요하다. 이를 통해 세계 컬렉터들이 방한할 기회가 생기고 국내 컬렉터들은 자국의 도시에서 새로운 경험을 하게 될 것이다.

차세대 컬렉터들에게 열정이든 투자든, 미술작품이 구매할 만하다는 개념을 장려하는 것 또한 중요하다.

데이비드 필드 (David Field)

데이비드 필드(David Field)는 15년 이상의 경력을 지닌 일류 문화 커뮤니케이션 전략가로, 유럽∙중동∙아시아 등지의 상업 및 비영리 미술계에서 여러 글로벌 브랜드와 아트페어, 국제적 미술관, 상업 갤러리, 민간 재단 등의 고객을 대상으로 활동했다.
세계적으로 손꼽히는 커뮤니케이션 컨설팅 회사 ‘서튼’에서 11년 동안 활동했으며, 그 중 7년은 디렉터였다. 최근 자신의 컨설팅 회사를 창립했다. 그는 서튼 재직 당시, 런던을 기반으로 100여 명의 정규직 컨설턴트를 갖추고 홍콩과 뉴욕까지 진출한 바 있다.그는 서튼 합류 전 영국 런던의 왕립미술아카데미 홍보부서에서 4년간 근무했다.
데이비드 필드는 정부와 기금, 민간 분야와 폭넓게 일한 경험이 있으며, 장기 마케팅·커뮤니케이션·홍보·콘텐츠 전략을 개발하고 수행한다.