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글로벌 미술시장 생존전략 - 제시 링햄(서펜타인 미술관 콘텐츠 수석) 인터뷰

posted 2020.06.30

더아트로는 한국미술의 글로벌 시장 경쟁력 강화를 위한 특집 기사 ‘글로벌 미술시장 생존전략(How to Win the Global Art Market)’을 준비했다. 이대형 큐레이터의 글을 시작으로 전세계의 언론, 컨설팅, 미술시장, 마케팅 전문가들로부터 지난 10년간의 글로벌 아트 마케팅 전략과 한국 미술의 경쟁력 강화를 위한 제도적 지원 방안 등을 묻는다. 글로벌 매체인 아트리뷰ArtReview) 발행인 카스텐 렉식(Carsten Recksik)과 아트 뉴스페이퍼(The Art Newspaper)의 총괄 편집장 제인 모리스(Jane Morris), 아트 컨설턴트인 퓨처시티(Futurecity) 파트너 셰리 도빈(Sherry Dobbin)과 아트 비즈니스 컨퍼런스를 주도하는 아트 마켓 마인드(Art Market Minds)설립자 루이스 햄린(Louise Hamlin), 미술시장 전문가인 데이비드 즈워너(David Zwirner) 디렉터 제임스 그린(James Green)과 인디아 아트 페어(India Art Fair) 디렉터 자그딥 자그팔(Jagdip Jagpal), 아트마케팅 전문가인 서튼(Sutton) 전(前) 디렉터 데이비드 필드(David Field)와 서펜타인 미술관(Serpentine Galleries)의 콘텐츠 수석 제시 링햄(Jesse Ringham)이 이번 인터뷰에 응했다. 전세계 미술시장에서 활발하게 활동하는 전문가들의 글로벌 인사이트를 통해 한국 미술의 한 단계 높은 도약을 기대해본다.

Jesse Ringham is Head of Content for Serpentine Galleries, where he manages the voice, creative direction, narrative and production of all content. Jesse is leading Serpentine’s new editorial media approach to marketing.

제시 링햄(Jesse Ringham)은 서펜타인갤러리의 콘텐츠 책임자로, 모든 콘텐츠 제작과 내러티브, 크리에이티브 디렉션을 맡고 있다. 제시는 서펜타인갤러리의 마케팅 전략으로 새로운 미디어 편집 접근법을 주도하고 있다.

Q : 지난 십 년간 글로벌 마케팅 전략에는 어떤 주요한 변화가 있었는가? 글로벌 매체와 지역 매체는 어떤 역할을 공유하고 협업하는가?

제시 링햄 (이하 JR) : 지난 10년 동안 나는 미술산업이 기술에 적응하며 관계를 형성해온 과정의 중심에 있었다. 우리는 여전히 오프라인 갤러리, 페어, 미술관에 엄청난 돈을 투자하지만, 사실상 전세계 수십억 명의 사람이 온라인으로 바로 이런 갤러리, 페어, 미술관을 소리없이 매일 매 순간 찾고 있다. 상업이나 금융업에서도 마찬가지로 미디어 세계의 중심은 인쇄물에서 컴퓨터로 그리고 스마트폰으로, 마침내 오늘날의 SNS로 빠르게 이동했다. 이제 관객들은 브랜드와의 ‘대화’를 통해 정보를 얻고 지식을 넓히길 기대한다. SNS, 특히 구글은 뉴스 미디어와 광고 산업의 수익 창출에 지대한 영향을 끼친 반면, 현재 모든 미술관과 갤러리, 아트페어는 규모에 상관없이 동일한 경쟁 조건에 놓여 있다. 이제 콘텐츠 제작, 파트너십, 관객에 대한 직접 마케팅에서 창의성은 핵심이 되었다. SNS는 우리 모두가 편집자가 되는 세상에서 가장 큰 출판사가 되었다.

Q : 현재 오프라인 홍보에서 디지털·모바일 마케팅으로 플랫폼이 급변하고 있다. 디지털 전략은 어떻게 변화하고 있으며, 그 미래는 어떠할 것으로 보는가?

JR : 관객들이 서로 소통하고 경험하고 정보를 얻는 방식이 바뀌면서 디지털 전략도 변하고 있다. 관객들은 이제 친구들과 가족, 그리고 SNS에 게시물을 올리고 의견을 다는 것에 영향을 받는다. 이전에는 저널리스트가 사람들에게 영향력을 미쳤다면, 이제는 ‘인플루언서’가 생겨났고, 누구나 인플루언서가 되어 자신을 따르는 수많은 구독자를 보유하고 목소리를 낼 수 있게 되었다. 하지만 그 목소리를 믿을 수 있는지, 또 그 뉴스가 진짜인지 여부는 위험 요소로 남아 있다.

미래 관점으로 접근했을 때 미술관, 갤러리, 페어는 SNS를 통해 관객들에게 직접 다가가 자신들이 편집한 콘텐츠를 제작하고 내러티브를 효과적으로 다룬다. 나는 언제나 모두가 깊숙이 접근 가능한 양질의 콘텐츠를 개발하고 퍼뜨리기 위해 효과적으로 편집된 내러티브와 명확한 브랜드 가치평가 그리고 흥미를 불러일으키는 접근법을 활용했다. 이를 통해 관객들에게 다가가고 관객들을 끌어들일 가장 효과적인 방법을 찾아내 왔다.

Q : 빅데이터나 인공지능과 같은 기술 발전이 미술시장에 미치는 영향에 대해 어떻게 생각하는가?

JR : 기술 산업은 빠른 속도로 이동하고 있다. 변화는 통제력을 잃게 만들고 두려움을 가져온다. 현재의 ‘연결성’은 SNS를 통해, 스마트폰을 통해, 그리고 광고와 방송을 통해 지금까지 존재하지 않았던 위치에 서게 되었다. 우리가 데이터의 세계로 더 깊이 들어가면서 페이스북, 구글, 아마존 같은 회사들은 엄청나게 발전했다. 아마존만 해도 소매유통, 엔터테인먼트, 식품 구매, 금융, 온라인 클라우드 서비스 등과 최근에는 건강 데이터를 통해 개인 데이터를 확보하고 있다.

빅데이터와 인공지능 알고리즘이 인간을 대체할 수 있는 점을 고려하면 이것들이 금융 부문 일자리에 미치는 영향은 우려할 만하다. 하지만 예술, 문화, 창의성의 역할이 지금처럼 중요한 적은 없었다. 사상의 자유, 개인주의, 기업가정신주의는 위대한 예술작품을 만들어내는 창조의 씨앗이다. 예술가의 역할과 세상을 다른 관점에서 바라보는 예술적 시각은 모든 금융 이사회실, 기업 사무실 그리고 광고 산업이 활용해야 하는 중요한 영역이다. 독창적인 예술적 사고로 다르게 생각하는 것은 인공지능만큼 강력하다.

《Out of Blueprints》 is Serpentine's new online exhibition of moving image work on the occasion of Cao Fei’s solo exhibition, Blueprints. Image : Cao Fei, Same Old, Brand New, 2015, sound and large-scale LED screens, 5 mins, size variable. Co-commissioned by Art Basel and the International Commerce Centre in Hong Kong.

《Out of Blueprints》 is Serpentine's new online exhibition of moving image work on the occasion of Cao Fei’s solo exhibition, Blueprints. Image : Cao Fei, Same Old, Brand New, 2015, sound and large-scale LED screens, 5 mins, size variable. Co-commissioned by Art Basel and the International Commerce Centre in Hong Kong.

Q : 오랫동안 한국 현대미술의 글로벌 경쟁력을 강화하기 위한 학술연구가 진행되어 왔다. 그러나 영어로 된 간행물, 저널, 채널이 절대적으로 부족한 실정이다. 한국 정부가 이를 극복하기 위해 어떤 정책 및 제도 지원을 해야 하는가?

JR : 한국은 지속적으로 국제 문화기관과의 글로벌 파트너십 확보에 주력하고 있다. 특히, 디자인, 건축, 패션, 미술, 공연, 기술처럼 창의성의 모든 측면을 활용하는 기관을 찾고 있다. 창의성은 혁신과 마찬가지로 파트너십에 의해 추진된다. 한국의 미술을 옹호하기 위해서는 다른 나라와의 문화 교류와 협력을 늘려가는 것이 중요하다. 모든 새로운 문화 파트너십은 연령대와 미술 교육의 정도와 상관없이 조화를 이룰 수 있어야 한다. 미술은 관객과 더불어 모두에게 열려 있어야 한다는 관점을 핵심으로 삼아야 한다.

Q : 가격대가 한정된 ‘어포더블 아트페어’부터 사진 중심 페어까지 아트페어는 차고 넘친다. 그럼에도 새로운 종류의 아트페어를 위한 다양한 시도가 이루어지고 있다. 한국에는 어떤 종류의 아트페어가 필요하다고 생각하나?

JR : 새로운 아트페어가 열린다면, 완전히 독특한 방식으로 진행되어야 한다. 나라면, 명품 소매업과 같은 더 큰 문화 산업을 보는 접근법을 택할 것이다. 소매업은 단순히 구매하고 판매하는 일을 해왔다. 하지만 디지털 혁명과 전자상거래로 가게를 직접 찾는 고객들이 크게 줄었다. 소매업자들은 이 상황에 적응하여 발전해 나가면서 새로운 대안을 제시해야 한다. 아트페어처럼 말이다. 여기서 핵심은 ‘경험’이다. 고객들은 개인적인 경험을 원한다. 그들은 자신이 구매하는 브랜드와 하나가 되어 배우고 경험하며 판매자와 더 깊은 관계를 맺고 싶어한다. 상품 판매는 순전히 온라인에서 이루어지게 하고 오프라인 상점이나 번화가 은행들은 경험과 교육, 워크숍 장소로 활용할 수 있다. 가장 먼저 해야 하는 일은 그 브랜드만이 줄 수 있는 고유한 경험을 하게 하는 것이다. 모든 새로운 아트페어는 그저 미술 ‘슈퍼마켓’이 아닌 그 이상을 제공해야 한다. 이를 위해 학습하고 토론하며 발견하는 놀라운 열린 디지털 공간이 되어야 한다. 이상적인 한국의 새로운 아트페어는 단순히 일년에 4~5일간 열리는 ‘페어’가 아닌 웹사이트, SNS, 프로그램 등을 통해 연중 내내 갤러리들을 지원하는 ‘브랜드’일 것이다.

Q : 한국 미술사에 관해 얼마나 알고 있는가? 어떤 한국 작가들을 알고 있는가, 그리고 언제, 어떤 방식으로 알게 되었는가?

JR : 한국 작가들 중에서 이불과 백남준을 가장 잘 알고 있다. 헤이워드갤러리헤이워드갤러리에서 이불을 접했고 테이트 리버풀에서 백남준을 접했다. 나는 패션이나 디자인, 생태학, 음악 같은 다른 창의 산업과 효과적으로 작업하기 위해 미술계의 경계가 모호해지고 있다고 본다. 특히 한국에서 그러하다고 생각하며, 최근에는 한국의 BTS와 서펜타인갤러리가 협업한 사례도 있다.

Q : 다른 창의 산업과 미술계의 경계가 어떻게 모호해지고 있는지 자세히 설명해줄 수 있는가? 이러한 종류의 독특한 협업에는 어떤 것들이 있으며, 그런 환경에서 협업들은 어떤 특징이 있는가?

JR : 앤디 워홀(Andy Warhol)과 벨벳 언더그라운드의 루 리드(Lou Reed), 알렉산더 맥퀸(Alexander McQueen), 프랜시스 베이컨(Francis Bacon)처럼 미술과 음악, 패션은 언제나 긴밀한 관계를 유지해왔다. 특히 음악가들은 항상 소수가 아닌 다수를 위해 미술계로 들어가는 문을 가장 넓게 열었다. 한국의 미술과 예술가들이 젊은 관객들에게 다가갈 가장 좋은 방법은 음악 레이블 같은 더 큰 창조 산업과 파트너십을 맺는 것이다. 나라면 글로벌 영상 플랫폼인 나우니스(Nowness)처럼 더 혁신적인 미디어 파트너에 초점을 맞출 것이다. 그들은 현재의 젊은 관객들을 겨냥하여 미래의 구독자들을 끌어 모으고 있다.

Q : 현재의 작업이 전반적인 미술 생태계에서 어떤 역할을 하고 있다고 생각하는가? 그리고 어떤 분야와의 협력이 중요하다고 여기는가?

JR : 모든 갤러리와 미술관 또는 아트페어는 콘텐츠를 통해 두 가지 이야기를 들려줘야 한다. 첫째, 브랜드로서 자신의 비전과 DNA, 내러티브로서 자신이 누구인지에 관한 것이다. 미술과 미술가에 대한 자신들의 고유한 위치와 권한이 어디쯤 있는지도 중요하다. 둘째, 새로운 미술 애호가들에게 작가와 그들의 작품에 최대한 접근할 수 있게 하고, 갤러리 문을 활짝 열어 영감을 주고 교육하여 소위 ‘아트 스피크(art speak)’라 하는 예술계 특유의 어투와 배타성이라는 오명을 없애도록 노력하는 것이다. 미술관들은 어떤 방식으로 우리를 하나로 모을 것이며 앞서 언급한 장벽을 무너뜨리고 혁신을 이뤄낼 수 있을까. 정답은 더 다양하고 폭넓은 관객을 제공하는 다른 브랜드와의 협력에 있다. 창의성과 혁신은 언제나 기술 브랜드, 방송사 또는 다른 목소리를 내는 문화 기관과의 파트너십에서 얻을 수 있다.

Q : 새로운 컬렉터를 확보하기 위한 다양한 프로그램이 개발되고 있다. 국제 컬렉터의 관심을 끌기 위해 한국 현대미술의 어떤 측면을 강화해야 하는가? 컬렉터들이 가장 중요하게 여기는 기준에서 변한 점이 있다면 무엇인가?

JR : 기술은 새로운 컬렉터를 더 많이 끌어 모으기 위한 핵심이다. 자신을 홍보하는 작가 이야기를 디지털 콘텐츠로 들려주어 컬렉터들을 확보할 수 있다. 비즈니스, 금융, 기술, 창조 산업에서 유명한 인사들과 선두적인 대변인들의 영상, 인터뷰, 특별 기사는 컬렉터들에게 반향을 불러일으켜 공감을 살 것이다. 온라인을 통해 수집하게 하고, 잘 알려지지 않은 것들에 대한 두려움을 제거하여 수집의 새로운 장을 열어야 한다. 수집 방법의 문제점들을 최대한 제거하는 것이 우선 사항이 되어야 한다. 디지털 기술은 웹사이트나 SNS, 파트너십, 지지 등으로 이것을 손쉽게 실현할 수 있다.

Q : 코로나19 팬데믹은 우리의 일상생활에 변화를 가져오고 디지털 세계에 대한 의존도를 높이고 있다. 디지털 콘텐츠에 대한 접근성을 증가시키면서, 후원자와 방문자 확보에서의 문제점을 어떤 방식으로 줄일 수 있는가? 서펜타인갤러리에서 개발 중인 디지털 프로그램에는 어떤 것이 있는가?

JR : 코로나19를 둘러싼 현재 상황과 전세계로 퍼진 전염병으로 인해, 우리와 미술의 상호작용은 하룻밤 사이에 달라졌다. 그러나 미술은 자신의 집에서도 늘 접할 수 있다. 미술관이 문을 닫고 갤러리들이 일시적으로 셔터를 내리면서, 디지털 기술은 이들이 대중들과 소통할 첫번째 선택지가 되었다. 모든 문화와 상업 브랜드는 빠르게 대응해야 했다. 우리 모두는 디지털 콘텐츠를 활용하여 더 많은 관객이 미술을 쉽게 접하도록 잘 설명하는 큐레이터가 되었다. SNS 역시 작가들의 스튜디오, 강의, 라이브 공연 투어를 제공하기 위해 인스타그램을 활용하면서 작가들과 직접적이고 신뢰할 수 있는 개별적인 관계를 형성했다. 창작 이후에야 고려되었던 관객이 이제는 창작의 핵심에, 그리고 선두에 서 있다.

서펜타인갤러리는 동아시아를 조명하는 온라인 전시를 진행 중이다. 이 전시는 라이브 방송과 관객 참여를 통해 전세계 작가의 작업실과 활동을 연결하는 온라인 체험과 실험을 시도한다. 현재 후원이 재평가되고 있다. 후원자, 기부자, 파트너들은 자신의 개인 채널과 피드, 회사 웹사이트에 서펜타인 콘텐츠를 게시하기 원한다. 새롭게 수익을 창출하는 방식이 마침내 발전하고 있다.

제시 링햄(Jesse Ringham)

제시 링햄(Jesse Ringham)은 18년간 문화‧광고 산업 전반에 걸친 브랜드 개발과 마케팅 부문에 몸담았으며 디지털 전환에 대해 잘 알고 있다. 특히, 브랜드 전략과 관객 개발, 파트너십 그리고 마케팅 혁신 전략 전문가이다. 현재는 서펜타인갤러리의 콘텐츠 책임자로, 모든 콘텐츠 제작과 내러티브, 크리에이티브 디렉션을 맡고 있다. 제시는 서펜타인갤러리의 마케팅 전략으로 새로운 미디어 편집 접근법을 주도하고 있다. 이전에는 영향력 있는 세계적인 문화 기관인 서튼커뮤니케이션에서 마케팅 및 디지털 디렉터로 근무했다. 그곳에서 디지털, 제작, 편집 마케팅 분야를 하나로 통합하는 작업을 이끌었다. 또한 영상과 브랜드 파너트십을 통해 SNS와 콘텐츠 마케팅으로 관객을 끌어들이려는 테이트의 새로운 접근법을 시도해 보기도 했다. 현재 세계 최고의 미술관, 일류 갤러리와 신흥 갤러리, 비영리기관, 글로벌 아트페어, 비엔날레 그리고 기업 후원자 등의 다양한 브랜드와 함께 작업하고 있다.